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聚人气、引人流 商场设计背后的玄机
2015-08-25 17:18:35 浏览次数:16

 [ 和桥机构研究指出,商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。据统计,好的动线设计会使商业项目的客流增加15%~20% ]

   在购物中心和百货商场的设计中,设计师们有一条不成文的规则:他们不是设计建筑,而是在营造带动和产生商业价值的场所。

   因此,当你还未走入一家商场,仅是路过时,你已进入了设计师预先设定的商业引流规划中,这些外部设计、主题暗示、商业动线,甚至是停车场等,都会对人产生不由自主的引流功能。

   《第一财经日报》记者近期调研大量购物中心、百货商场,并与设计师进行深度访谈后了解到,有些看似美丽的景观设计,其实浪费了建筑空间,难以赚得真金白银;相反,有些看似简单甚至毫无艺术感的空间,其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间。

 聚人气、引人流

    近一个月内,《第一财经日报》记者对已走访的数十个购物中心、百货项目进行统计发现,三成多商场门前会有喷泉、绿地等景观;四成多商场门前则是一片空地广场;另有两成多商场门前则什么都没有。不要以为这仅是美观感不同,在商场运营者看来,这其实有巨大的经济价值差别。

 “聚人气、引人流,永远是商场最关键的要素之一,引流其实从商场外部就开始了。之所以大部分项目在门前留空地做广场,就是为吸引客流。在业界,我们希望营造的是让客人积极活动的场所,因此在路口以"负形空间"设计广场最合适。”专业设计师出身的RET睿意德商业服务部助理董事孙义宁,曾在全国参与设计和规划过多家商场。

 他透露,相比外凸的“正形设计”,内凹式的“负形设计”营造的正是商场门前的广场空间,这一大片空地会吸引人流驻足,其中部分人选择留在空地,部分则进入商场。进入商场的人就成为了顾客,其中有一部分会产生消费,而留在空地的人则成为商场外部经济的来源。

 “不要小看这些空地,商场门前的广场可举办各类活动,不论是促销、儿童业态活动还是品牌推广,这些都能给商场聚人气并获得不菲收益,这种效应与中庭经济有得一拼。”孙义宁如是说。

 记者调研了解到,由于特卖会分成、主题展门票收益、活动场地租金等能使一家商场的中庭空地每年获得上千万元的收益,而商场外部的广场空地,其运作模式与中庭类似,也可通过活动、促销、展览等形式获利。当然,要达到经济效应,广场的面积也有讲究,通常至少需3000平方米。

 在业内看来,那些将门前空地打造成喷泉、绿地等景观的商场则失去了上述广场商机,虽然非常美观却无法进行任何商业活动。而在商场门前未预留空地的业者则有两种情况,一是为配合城市整体规划而没有空地;二是故意不留空地,以给人略难接近的奢华感。比如上海锦江迪生直接沿街建设,无门前空地,其需要的是营造奢华感,这种高端定位不需广场亲民活动,反而通过“高冷”的外观设计达到自动筛选高端客源的目的。

 在商场外观设计领域,有个分分秒秒能赚钱的项目——LED广告屏。不要以为这个屏越大越好或位置可随意摆放,这背后有极细化的科学研究。

 “要让人肉眼看着舒服且能第一眼就吸引目光,那么人的位置到商场门口的距离至少是30米,由于人的视角成斜向上27度,因此据2:1比例,LED屏放在商场外立面约15米高处最恰当。LED屏播放的广告片原理是点阵图,所以必须有个斜度才能让平地上的人看清楚,人的视线斜度要与LED屏相交的斜度成直角。考虑到目前驾车者越来越多,于是有些业者将接近商场区域的车作为坐标点,以车上人的视线投射到LED屏的入射角为最佳效果来放置LED屏,如此一来,人还未入商场,仅是行走在空地甚至还坐在车上时就已被商场的营销暗示所影响,从而增加消费可能。”孙义宁说。

 除了摆放位置,LED屏的设计也大有学问。记者从一些专业设备公司了解到,不同的LED屏价格可相差10倍,为控制成本,多数商场使用价格较折中的设备,但这并非重点,关键是LED屏形状的控制。目前大多数商场使用的户外LED屏都呈横式长方形,类似平板电视屏长比宽4:3的尺寸,极少有竖立式长方形LED屏。这是因为横式与竖立式所用的点阵图广告片不同,若采用竖立式则片子需按竖立尺寸重新编程,制作费从数万元到数十万元不等

 LED屏给商场带来的直接收益就是广告,以上海中山公园龙之梦为例,业内人士称其户外LED屏广告动辄就可吸金数百万元,有些人流集中的商场甚至可靠LED广告收益达上千万元。

 此外,在商场外观设计上还可利用灯光、三维曲面、多媒体立面、主题布置等吸引客流,比如武汉万达广场就是以多媒体引流,而上海K11则以生态和艺术主题吸睛。

 明线与暗线

 不过对于商场来说,内部设计才是重头戏。“商业动线”是耳熟能详的专业术语,但很多人所谓的动线设计指的是顾客能看到的明线,其实还有顾客看不到的后台暗线,两者配合能最大限度发挥商场的引流和提升营业额的作用。

 和桥机构一份报告指出,商业综合体内应通过合理、科学的立体与平面动线设计,并遵循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项原则,使经过店面的客流量最大化,销售额与客流量成正比。对大型商业综合体而言,平面和垂直交通组成内部人流交通动线的重要交通节点,项目业态规划是否合理起着引流的关键作用。

 记者采访数位设计师、商场经营者后了解到,商场难免有死角,合理的动线设计能规避或减少死角,提升租金。根据上述原理,明线分为四大类——单动线、环形动线、十字或T字动线和复合动线。单动线被业内认为是最佳设计,即在一长方形商场内,从宽的一头出发单线行走到另一头。这类动线看似简单,但优点极多,其单一动线行走使视线无遮挡,易激发消费可能,且安全性高,消防检验易通过。可单动线对商场的进深、地块形状都有要求,因此很多商场难以做单动线。

 于是环形动线被广泛应用,环形动线即将商场中间空出,行走路线环绕商场一圈,这类设计的优点是不走回头路,但缺点是因中间空出后可能会有景观或立柱遮挡视线,人们难以看到对面店铺,且因中间空地属“亚安全区”,因此较难符合消防审批。但对体量极大的项目而言,环形动线是颇为清晰的布局,毕竟大项目内商铺众多,不可能单线到底。上海环球港就是环形动线设计

 “为提高消防审批通过率、规避商铺视线遮挡,于是一种十字或T字动线产生。这类动线是以商场对角线画出交叉十字或T字,客流按十字或T字行走,当人们走到商场中心交叉点时,所有商铺一目了然,因无"亚安全区",所以消防较易通过,但缺点是人们需走回头路。万科在上海七宝的购物中心就是十字形动线,杭州万象城则是T字形动线。”孙义宁告诉记者,复合动线则是将上述几种动线集合,这类设计在迪拜和加拿大的不少商场中很常见。

 但是,哪种动线最好呢?

 “很难一概而论,假如是生活社区商场则适合环形线设计,因为对附近居民而言,其已非常熟悉各商铺位置,即便视线有遮挡也无妨,居民需快速通过商场,不走回头路。而核心商圈商场则适合十字形和T形动线,因这类项目内品牌不可有遮挡,尽管走回头路有些累,但关键是提升销售额。还有些位于十字路口的项目则很适合做十字动线,因为人们有时为抄近路会从商场内通过,这就给商场增加了客流和消费可能。”零售资深人士、太平洋百货市场部负责人朱先生说。

 再说暗线,这是消费者看不到的,却与经营者息息相关。作为先行招商的大卖场,其对收银线、仓库和卸货区等都有硬性要求,因此在卖场后场须留约1000平方米卸货区,且卸货区要设计4米高12米长的通道线,并配大货车转弯通道,以便配送车进出。若是高端购物中心引入中小型进口超市,则后场配送动线的高度和宽度数字都会小一些,让中型货车通过即可。此外,齿科等医疗业态还需设计专门的医学排污暗线。

 暗线中最重要的是餐饮后场设计。由于如今购物中心越来越强调体验式消费,餐饮业态占比从以往的约10%上升到约30%,这意味着商场须重点考虑餐饮后场专用暗线设计。

 但摆在业者面前的问题是,因租金水平相当,餐饮常会与培训机构、二三线品牌服饰设在邻近区域,于是餐饮后场所产生的油烟异味甚至老鼠等隐患会“串”到邻近其他业态。比如上海五角场的特力商场内就有培训机构与餐饮店一墙之隔,导致老鼠“串门”。

 “这就要看商场的运营管理了。”孙义宁指出,一个约10万平方米购物中心的运营团队包括行政、市场、工程、保洁和保安部,其中保洁和保安或外包或自营,若外包则商场无需设淋浴间等设备,可省成本,但人员管理或有影响,而商场要解决组合业态后场矛盾则需通过加强运营管理来处理,或者业主愿意牺牲前场经营面积,加大后场面积以提升后台运作

 和桥机构研究指出,商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。据统计,好的动线设计会使商业项目的客流增加15%~20%。

 不容忽视的附加设施

 在商场设计中,主导人流走向的电梯、各方向大门等都是必不可少的设施,这些设计也至关重要。

 “电梯是直接引流工具,现在购物中心越造越高,从6层延到8层,越往高层则人流越少,因此电梯一定要积极将人流向高处输送。在设计电梯时可采取直接一路往上法,而非每层都要绕一圈后再往上,因为这样会影响人们向上的意识。”朱先生如是说。

 记者在采访中了解到,以往为增加客人消费可能,不少商场采取的都是每上一层手扶电梯都要绕一圈才到再上一层,这多少影响了顾客体验,因此如今越来越多商场采用一路往上的手扶电梯走向。比如,上海宏伊广场在周边的竞争对手增加后,将原本的绕圈式手扶梯走向改成一路直上的设计。

 鉴于向上输送客源的重要性,为加强人流交通垂直动线设计,很多商场会设计垂直交通设施,如观光电梯等以起到人流交通组织作用。上海港汇广场、正大广场等就是运用多重电梯效应的典范。

 此外,跨层式“飞梯”也是越来越多商场引流的技巧。因颇聚人气的儿童业态、电影院等是人流集中地,“飞梯”就快速向这类高处送人流。上海西藏路大悦城和中山公园龙之梦内都有“飞梯”,大悦城“飞梯”刚好通向电影院

 为配合电梯送客流,招商部在进行主力店布局时也会将各主力店设置在不同楼层,以便将客源引向各楼层,增加消费可能。据悉,中国香港的很多购物中心就采取层层都设主力店的模式来引客流。

 同时,不可忽视的还有大门,即出入口设计。大型商业综合体通常在不同方向都会开门,其中大有讲究。

 曾任农工商集团高层的沈先生表示,一个商业项目的出入口最好连接主干道或公共交通,这既能引入客流也方便顾客离开。但开设的门口不可过多,门与门之间至少相隔50~60米,以确保人流在店内可驻足一段时间。比如上海的两个龙之梦商场都与轨道交通对接,客源输送十分自然,其高客流量能让地下一层租金大涨,提升商场收益。公开资料显示,广州天河城,除主门面向交通量很大的天河路外,其他三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为联外道路,并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连,使其商圈范围覆盖达整个珠三角,创出单日最高人流达80多万的成绩。

 此外,停车场也与出入口密切相关。若停车场进行多层设计则可直接将人流送到商场内各楼层,既可节约停车场面积,又加速客源输送。

 有业内人士透露,不合理的商场设计会造成巨大资本浪费,曾有一国内大型购物中心因设计不合理而耗资约6000万元重建,若购物中心从一开始就合理规划,则一个约10万平方米的项目可节省约1亿元成本,并提升整体租金、广告和销售收益。

 

 
 
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